Existe una creencia muy arraigada en el mundo de los negocios. A menudo se dice que las marcas más relevantes del planeta han tenido éxito no por lo que venden, sino por cómo lo venden. En otras palabras, se cree que es por las experiencias de consumo que ofrecen. Aunque hay algo de razón en esto, la verdad es un poco más complicada. Los productos y servicios más exitosos, por lo general, crean mucho valor para las personas que los consumen. Y el concepto de valor es uno que puede llegar a ser muy abstracto y difícil de definir. 

Para no complicar las cosas, más allá de buscar una definición exacta, tratemos de entender el valor como aquello que es valioso para las personas en un momento dado, dentro de un determinado contexto. De esa forma, se pueden plantear principios que ayuden a crear valor para los usuarios y consumidores. La creación de valor en el siglo XXI requiere que, en primer lugar, se entienda a las personas como seres biopsicosociales: sus anhelos y deseos se dan con base en sus necesidades biológicas, pero también toman forma a través de los procesos socio-culturales que experimentan. Todas las necesidades y todos los deseos operan dentro de una especie de pirámide de 3 niveles: lo funcional, lo emocional y lo social. 

En ese sentido, una pirámide que no cuenta con buenos cimientos tarde o temprano se desmorona. Es decir, todos los productos y servicios que omitan las necesidades funcionales de los consumidores están destinados al fracaso. Por ejemplo, un producto que apele a las emociones del público a través de la nostalgia y esté dentro de un empaque con gran diseño y estética no será aceptado si a su vez no cumple con elementos básicos como buena calidad, precio justo y fácil acceso. En lo personal, tengo un lema: “funcional antes que atractivo.”

En México, muchas personas han criticado la calidad del café de Starbucks, y con justa razón. Nuestro país tiene una enorme tradición cafetalera; producimos uno de los mejores cafés del mundo. Sin embargo, la calidad solo es uno de los diversos elementos que conforman la famosa ‘propuesta de valor’. Si bien en muchas ocasiones es el más importante y, por lo tanto, insustituible, la calidad, como el valor, es un concepto abstracto y que varía de persona a persona y de segmento de mercado a segmento de mercado. Podemos argumentar que el café de Starbucks está lejos de ser el mejor del mercado. Lo que no podemos negar es que la cadena de cafeterías más grande e importante del mundo crea un valor enorme para sus clientes. ¿Por qué? Veamos.

Nivel funcional

Es importante entender que Starbucks no vende solo café, sino también un sinfín de bebidas y alimentos. Esto es una gran fortaleza: ofrece variedad, un elemento de valor muy poderoso hoy en día. La calidad de sus productos es estándar: no es sobresaliente, pero es aceptable, al menos dentro de los segmentos de mercado que opera. Por estándar también me refiero a que fluctúa muy poco. Uno puede esperar que cualquier alimento y/o bebida siempre tenga un sabor casi idéntico. 

Starbucks lo hace fácil: está muy bien ubicado, en algunas sucursales cuenta con drive-thru y tiene diversas modalidades de pago, por mencionar algunas cosas. Por otro lado, aunque ofrece una buena variedad de alimentos y bebidas, uno no se siente abrumado por la cantidad de opciones; su menú está muy bien organizado. La entrega de los productos no suele tardar mucho, otro aspecto relevante. Por último, Starbucks siempre cuenta con ofertas, paquetes y descuentos, lo que contribuye a que sus clientes ahorren dinero. 

Nivel emocional

Hoy en día sabemos que la toma de decisiones es un proceso donde emoción y razón son inseparables. De hecho, algunos experimentos han encontrado que las personas que presentan lesiones importantes en determinadas zonas del cerebro ligadas a las emociones simplemente no pueden tomar decisiones. Por tal motivo, todos aquellos elementos que generen emociones adecuadas en el momento correcto pueden dar pie a que los consumidores desarrollen sentimientos positivos que inciden en la adquisición de bienes y servicios.

Starbucks juega con los siguientes elementos: recompensas, diseño y estética, insignias, valor terapéutico y diversión. Su programa de recompensas, por un lado, genera lealtad y apego, porque hace sentir a los clientes parte de una comunidad; por otro, les otorga diversas sorpresas. Su diseño original está inspirado en cafeterías italianas, lo que hace muy amena la estancia en el establecimiento. De hecho, dentro del sector de alimentos y bebidas, el diseño y estética del lugar está entre los 5 elementos de valor más importantes. En cuanto a las insignias, dependiendo del nivel de consumo mensual de cada cliente, estos se hacen acreedores a diferentes placas/reconocimientos. Es un buen ejemplo de cómo Starbucks hace uso de la técnica de motivación conocida como ‘ludificación’, que tiene el fin de convertir las acciones humanas en parte de un juego, lo que los vuelve más propensos a involucrarse en distintas actividades. Por último, el valor terapéutico y la diversión radica en la misma experiencia de consumo dentro de las cafeterías. Consumir los productos de Starbucks puede llegar a ser divertido e ir al café, por ejemplo, a leer un rato puede ser en sí algo relajante. 

Nivel social/cultural

No puedo dejar de hacer hincapié en el poder que tienen las acciones de Starbucks en esta dimensión. La marca está altamente involucrada en diversas actividades de responsabilidad social. Se preocupa por todos los grupos de interés que se ven afectados por sus actividades. Todo esto crea demasiado valor porque, al final del día, el éxito de toda organización radica en su capacidad de colaboración, no solo a nivel interno, sino también con agentes externos. Es por ello que Starbucks está a la vanguardia en temas de interés socio-cultural. 

Por ejemplo, a sus empleados los llama ‘partners’. Esto deja ver que la marca ve a las personas que trabajan para ella más como colaboradores que como subordinados. Estos tienen diversos beneficios, a diferencia de los que trabajan para otras cadenas locales, quienes ganan el salario mínimo y no cuentan con seguridad social ni otras prestaciones. De alguna forma, los ‘partners’ contribuyen a que el servicio al cliente sea de mejor calidad, aspecto fundamental dentro del sector de alimentos y bebidas. 

Otros elementos de valor a los que recurre Starbucks en este nivel son: esperanza, autorrealización, afiliación y pertenencia, y motivación. Provee esperanza porque a través de sus actividades de responsabilidad social se compromete a mejorar el estado del mundo, lo que a su vez motiva a otros. Los consumidores, al ir desde la base de la pirámide hasta la cima pueden llegar a experimentar un cierto sentimiento de autorrealización. Por último, muchos de los clientes de Starbucks se sienten identificados con otros como ellos, lo que los hace sentir parte de una comunidad. No debemos olvidar que cada vez que adquirimos y consumimos algo una parte de nosotros se ve reflejada en ello. Nuestro consumo está íntimamente ligado a nuestra identidad.

Las organizaciones más exitosas hoy en día crean un inmenso valor para sus clientes porque combinan elementos de todos los niveles. Entienden que la propuesta de valor es algo integral que debe desarrollarse mediante un claro entendimiento de los consumidores, las tendencias socio-culturales del mercado y sus competidores. Naturalmente, lo que valora el mercado va evolucionando. No obstante, las organizaciones pueden adaptarse a las tendencias y nuevos deseos mediante el desarrollo de principios que siempre tomen en cuenta las 3 dimensiones de creación de valor. 

Contactame en jorgwilliamsl@nullgmail.com y con gusto te comparto la herramienta ‘lienzo de propuesta de valor’, la cual te será de utilidad para tus productos y servicios.