Ni flores ni sostenes. La nueva ‘tradición’ de los jóvenes mexicanos es aventar peluches del Dr. Simi en los conciertos. Pero no se trata solo de una broma local, sino de una apropiación cultural y un vivo ejemplo del llamado top of mind, es decir, que una marca esté en la mente -y en el corazón- del consumidor.

“México es un álbum de estampas. Hay varios elementos que van definiendo la cultura popular y la botarga o el personaje del Dr. Simi ya es uno de ellos. Si fuera una marca que cayera mal a la gente, no regalaría el muñeco en un momento de entretenimiento”, señala Francisco Montoya, director general de Wunderman Thompson Health.

Todo comenzó con el Corona Capital 2021 en la Ciudad de México. Durante su presentación musical, la cantante noruega Aurora Aksnes recogió y abrazó un peluche del Dr. Simi que un fan le arrojó, sin imaginar que este acto se convertiría en uno de los más memorables del festival y en el inicio de una tendencia viral.

Ahora más fanáticos consideran que la ropa interior o las cartas ya no son los objetos que quieren compartir con sus artistas favoritos. Cual si fuera un Óscar, el peluche del Dr. Simi se convirtió en un nuevo símbolo de gratitud y reconocimiento, además del embajador de las Farmacias Similares.

En este grupo selecto de artistas que han recibido el muñeco está The Strokes, Coldplay, Maroon 5, The Killers, Interpol, Gorillaz, Mac DeMarco, Epica, Chvrches, Los Tigres del Norte, Lady Gaga, Rosalía y Yuridia. En consecuencia, el Dr. Simi cruzó fronteras.

“La personalización sigue siendo algo que gusta y que seguirá atrayendo al consumidor. Usar una botarga o el peluche sin duda humaniza a la marca y hasta cierto punto la hace graciosa. Siempre el humor será un elemento atractivo”, menciona Mario Alberto Nava, especialista en mercadotecnia y profesor de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC).

Un golpe de suerte

“Fue muy inesperado para nosotros”, revela Víctor González Herrera, vicepresidente de Farmacias Similares. “No sé quién es (el fan que arrojó el primer muñeco), pero lo estamos tratando de contactar para darle las gracias. De ahí empezó la tendencia, ha sido completamente orgánico, nada qué ver con nosotros. Eso es lo que más nos llena de orgullo y nos encanta que la gente quiera tanto al Dr. Simi”.

Si bien, al principio este personaje tuvo cierto trolleo -en la década del 2000 había jóvenes que derrumbaban a la botarga- es interesante ver el cambio de sentimiento hacia él. Hoy, la simpatía por el Dr. Simi responde a que es netamente mexicano; en su aspecto físico es gracioso, bonachón y fomenta la cercanía incluso con los que no son su consumidor final, comenta Rodrigo Díez, director de la agencia Padre Group.

Por otro lado, aunque las botargas puede parecer anticuado y su uso persigue objetivos comerciales puntuales y locales, puede llegar a generar gran notoriedad en redes sociales, como también es el caso de la vaca de Alpura que baila break y es protagonista de varios videos en TikTok, Facebook e Instagram.

“Las estrategias de marketing generadas por los usuarios pueden ser más exitosas y virales si la marca sabe reaccionar a tiempo y aprovecharse de ellas. Desde el hecho de grabarlo y postearlo en redes sociales hasta hacer reír a los amigos con los que vas. ¡Cualquier oportunidad de entretener y divertir debe aprovecharse!”, expresa Díez.

A su parecer, Farmacias Similares sí ha sabido capitalizar el hecho de convertirse en una representación de México y ha demostrado un uso fantástico de los medios digitales, pues el Dr. Simi acumula casi un millón de seguidores en TikTok y cuenta con casi 7 millones de likes. Además, parte de su éxito se debe a que el personaje es tremendamente versátil, no solo baila diversos géneros musicales, sino que la gente lo ha vestido de metalero, ícono leather, cura, bombero y astronauta.

“Al final del día es publicidad positiva. Es muy difícil medir si esto nos está beneficiando en ventas, pero claramente de algo está sirviendo”, dice González.

Una oportunidad de oro

Nava apunta que Farmacias Similares tiene una oportunidad de oro. Aún si arrojar los peluches pasa de moda, ahorita puede llegar a nuevas audiencias.

“Lo mismo nos encontramos al viejito en el concierto de Rosalía como en el de Rammstein, por lo que les permite tener contacto con un público confinado, prefiltrado e hipersegmentado con un corte actitudinal determinado. La capacidad de construcción de marca es altísima”, refiere Díez.

Sin embargo, la marca debe ser cuidadosa, apunta Montoya. Cuando ocurren estos fenómenos virales, es posible que la interacción con el personaje se salga de los estándares o del mensaje central que la empresa quiere comunicar.

Lo recomendable es que la cadena de farmacias destaque lo que hay detrás de este muñeco. Que son fabricados en Cinnia, un proyecto empresarial en Puebla que emplea a 400 personas con discapacidades sensoriales, intelectuales y/o motrices.

Es un buen momento para Farmacias Similares. Logró posicionarse en el mercado farmacéutico gracias a su red de consultorios y a la venta de medicamentos genéricos a un precio menor comparado con el de sus competidores.

En 2019, tenía 6,746 consultorios, pero la pandemia impulsó sus ventas y cerró el 2020 con 7,063 consultorios y 107.6 millones de consultas médicas, según datos de su Fundación Best. Hoy, sus farmacias están en México, El Salvador, Honduras, Guatemala, Costa Rica, Ecuador, Perú, Chile y Argentina. También es dueño de Plásticos Farmacéuticos, Transportes Farmacéuticos Similares y Sistemas de Salud del Dr. Simi.

Expansión política/ Gabriela Lara

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