Leon Leiden creció con la música. “Mi madre es musicóloga”, advierte de inmediato el joven mexicano de 19 años y remata, por si aún quedaran dudas: “empecé a tocar violín a una edad relativamente temprana”. A Leiden su pasión por la música lo llevó del violín, a tocar en orquestas, a un “montón de cosas”, y eventualmente a “dar el salto y trabajar como DJ en discotecas, tiendas de ropa o pescaderías” para finalmente sumarse a las filas de desempleo en marzo de 2020 cuando golpeó la pandemia.
“Me quedo sin espacios para presentarme y sin trabajo. Entonces recurrí al internet para dar a conocer lo que hacía desde la producción musical, que en un inicio yo sentía que era un mundo un poquito de nicho y que solo iba a ser interesante para una comunidad de productores musicales”, dice Leiden en entrevista exclusiva con Forbes México.
Como buen centennial, Leiden recurrió a la plataforma de internet más popular entre su generación: TikTok.
Ahí comenzó a aprovechar su formación musical, al utilizar los sonidos de objetos o fenómenos cotidianos para crear canciones y letras. Tales como el crujido que se genera cuando uno muerde una manzana, el tintineo que se produce cuando el metal de las llaves choca entre sí o el ruido de las gotas de lluvia golpeando una ventana.
@leonleiden HACIENDO MÚSICA CON UN COCO. Comenta si quieres que salga 🙌🏻🥥🌊 #musica #parati #mexico
Sin saberlo aún, Leiden, que le gusta utilizar la analogía de su crecimiento en TikTok con la del éxito en la minería, descubrió una veta de oro, que estaba lejos de ser de nicho o para unos cuantos productores musicales.
“Fue un fenómeno de la noche a la mañana. Inicia con un video que subo haciendo música con un instrumento prehispánico, que me lleva de tener 7,000 seguidores a más de 100,000 en cuestión de un par de horas”, recuerda.
Los siguientes meses fueron una locura. El joven de 19 años que apenas contaba con un par de cientos de seguidores en su Instagram y poco menos de 200 suscriptores en su canal de YouTube se convirtió en un artista musical con más de millón de suscriptores en YouTube, casi 220,000 seguidores en Instagram, más de 2.8 millones de escuchas mensuales en Spotify.
Sin mencionar los 6 millones que lo siguen y vieron nacer en TikTok.
Hoy todas las canciones de Leiden en plataformas como Spotify rebasan los 2 millones de reproducciones como mínimo, algunas como Gitana tienen más de 32 millones de reproducciones.
Leiden está lejos de ser ese muchacho preocupado por su trabajo de DJ en el que tocaba si acaso para un par de decenas de personas en tiendas de ropa. Su crecimiento en TikTok lo han llevado a fundar su propia disquera, Laila Récords, afilarse “porque lo buscaron” con Warner Music y ganar dos discos de oro.
Aunque no lo dice, tampoco le falta el dinero. Aunque Spotify nunca ha sido del todo claro sobre los pagos a artistas y músicos, de acuerdo con un análisis de Business Insider, la plataforma de streaming paga entre 0.003 y 0.005 centavos de dólar por stream.
Con simples matemáticas y son contar los posibles descuentos por pagos de regalías o algunos otros cargos. Solo de su canción Gitana, que tiene más 32 millones de reproducciones, Leiden podría haber percibido entre 96,000 y 160,000 dólares (algo así como 1.9 a 3.2 millones de pesos).
Por una sola canción, en una sola plataforma. Sin contar las regalías que pueda llegar a obtener en Apple Music, YouTube o acuerdos comerciales que firme con marcas o empresas.
“A diferencia de otras plataformas en las que he crecido mucho y nunca he visto una cara de la plataforma, por ejemplo yo tengo una presencia importante en Instagram y nunca he tenido contacto con Facebook, Con TikTok desde el inicio, inclusive antes de que tuviera la escala que tengo había un acercamiento”, dice Leiden.
En pocas palabras, a Leiden TikTok lo convirtió en millonario.
Pero Leiden es tan sólo uno de centenares de cantantes, productores musicales o amantes de la música que han encontrado en TikTok una plataforma, como ninguna otra, para potenciar su contenido, triunfar en la industria y de paso ganar mucho dinero.
Casos no faltan. Una de las primeras y quizás más conocidas es la del rapero y cantante de Georgia, Estados Unidos, Lil Nas X, cuyo éxito Old Town Road se viralizó en TikTok gracias a un reto de la red conocido como Yeehaw Challenge, que terminó convirtiendo el sencillo en la canción con más streams acumulados en Spotify en una semana, al rebasar los 143 millones de reproducciones y superar a figuras consagradas como Drake, y que cimbraron el camino para que Lil Nas X tenga una fortuna actual estimada de 7 millones de dólares.
Hasta historias similares a la de Leiden, como la de Nathan Evans un joven escocés de 26 años, quien realizó un cover de Wellerman, un saloma (cánticos de marineros y piratas) escrito alrededor de 1860, y con el cual logró enloquecer a los usuarios de la red haciendo que el hashtag #seashanty rebasara los 3,100 millones de visualizaciones en menos de dos meses.
El cover llevó a Evans a aparecer en programas de la BBC y The Late Show con Stephen Colbert, y a firmar un contrato con la disquera Polydor para su primer disco.
O incluso la misma Bella Poarch, una de las usuarias de TikTok con más seguidores del planeta con 73.1 millones, que recientemente liberó su sencillo Build a Bitch y que en menos de tres semanas logró entrar al Top Global de Spotify al rebasar los 86 millones de reproducciones en la plataforma, de una sola canción, que le generó solo en ese servicio ingresos potenciales cercanos a los 430,000 dólares (alrededor de 8.7 millones de pesos).
@nathanevanss The Wellerman. #seashanty #sea #shanty #viral #singing #acoustic #pirate #new #original #fyp #foryou #foryoupage #singer #scottishsinger #scottish
Más otros 177 millones de visualizaciones del único video que ha subido a su canal de YouTube del cual ya rebasa los 3.7 millones de suscriptores.
“Si te preguntas porque todo mundo quiere tener una canción viral en TikTok es simple: porque hay un chingo de lana”, dice “Urboi.Urboi”, un usuario de la red que al igual que Leiden se dedica a hacer su propia música o realizar mashups o duetos de canciones populares.
@urboi.urboi Porque TikTok controla la industria musical 🤭
En un año, donde la mayoría de los talentos de la industria musical, conocidos o desconocidos, se han visto limitados en sus ingresos o capacidad de presentación, TikTok se ha convertido en un trampolín para dar a conocer su trabajo, anunciar nuevos álbumes o conectar con algunos de los más 800 millones de usuarios activos que presume la firma a nivel global.
Desde nueva música y talentos nunca antes escuchados, pasando por hits de artistas consagrados, hasta clásicos de bandas de rock de 1960 como Fleetwood Mac o canciones de series infantiles como los Backyardigans, el algoritmo, a veces impredecible de TikTok, puede viralizar y disparar canciones en cuestión de días a los primeros lugares en las listas de reproducción de plataformas como Apple Music, Spotify o incluso YouTube.
Un estudio realizado por la firma de análisis Uswitch sobre “La influencia de TikTok en la música” afirma que además de incrementar los ingresos de los artistas, lanzar carreras al estrellato o “revivir grandes clásicos” entre la generación Z o Centennials, TikTok también podría ser la plataforma ideal para detonar su popularidad en otras redes sociales.
”Después de que la canción “Space Girl” de la artista Frances Forever se volviera viral en TikTok, con más de 500,000 videos que usaban su canción como “sonido” en la aplicación, vio un aumento del 93% en los seguidores de Instagram durante el mismo periodo”, cita el reporte.
Para la red de origen chino, el impacto es tal que recientemente anunció una serie de acuerdos de licencia con algunos de los sellos discográficos más grandes del mundo: Warner Music, Sony y Universal Music Group.
Negociaciones que podrían potencializar la presencia de TikTok en la industria musical y de paso ganarse un pedazo de ese jugoso pastel que significa descubrir nuevos talentos. El vicepresidente ejecutivo de Estrategia Digital de Universal, Michael Nash, dijo que el acuerdo “tiene el objetivo compartido de desarrollar nuevas experiencias y características musicales emocionantes”.
Mientras que para Dennys Kooker, presidente de Negocios Globales y Ventas en Estados Unidos de Sony Music la alianza “con TikTok es para impulsar el descubrimiento de la música, ampliar las oportunidades de creatividad y apoyar las carreras de los artistas”.
“TikTok no es una plataforma musical, es una plataforma de creación de contenido, de expresión creativa y artística. Pero la música juega un papel sumamente importante, es parte central del ADN de nuestra plataforma”, dice Roberto Ruiz, Head de Music Operations de TikTok en México en charla con Forbes México.
Ruiz dice que aunque todavía tiene un equipo pequeño, la red social no solo apoya a artistas consagrados que viene a la plataforma, sino que busca trabajar con nuevos talentos locales, sin importar su edad.
“El equipo de operaciones musicales, sí estamos muy clavados en descubrir talento, en ubicar cuáles son los creadores que están teniendo un impacto y un reconocimiento en la audiencia desde momentos muy iniciales, sin importar número de seguidores o edad, no estamos centrados en trabajar únicamente con las superestrellas”, comenta.
El ejecutivo reconoce que más que pagarles, TikTok se acerca con estos creadores a fin de ayudarlos con sesiones informativas sobre el uso de la plataforma, destaque dentro de la red o eventualmente el desarrollo de proyectos con algunos de sus socios.
“Creo que el artista se ha considerado a lo largo de las décadas como un ser inalcanzable, como un semidiós si lo quieres ver así, con el que nadie puede tener acceso. Y creo que el objetivo de TikTok, es justamente darle la vuelta a todo eso, o sea, generar la cercanía del artista con la audiencia y que esa audiencia forme una parte decisiva del proyecto artístico del músico”, aseguró.
El siguiente paso para TikTok México, es aprovechar su relevancia digital en la industria musical para trasladarla al mundo físico en formato de eventos culturales o eventualmente conciertos o festivales.
“Te puedo avanzar que estamos buscando hacer partnership estratégicos con eventos culturales presenciales para que éstos puedan suceder. Si nos gustaría que TikTok tenga una presencia física en espacios culturales”, comenta Ruiz.
Por ahora, la red social ya realizó un primer ejercicio los pasados 11 y 13 de junio, cuando reunió a 60 artistas con perfiles dentro de su plataforma que dieron sesiones o conciertos a través de videos en vivo para el primer festival virtual de la red social “Suena en TikTok”.
Mientras tanto, la red social y el equipo de Ruiz seguirá trabajando en encontrar a creadores como Leiden, que entienden el funcionamiento de la red social del momento para construir una plataforma que muchas veces ni ellos mismos se la creen.
“¿El momento que nunca olvidaré?”, piensa por unos segundos y de inmediato cuenta con lujo de detalle, como si el suceso hubiera pasado apenas unas horas antes.
“Tenía que ser cuando anuncié que me subiría al techo de una combi e iría por la Ciudad de México cantando los temas de mi primer álbum”, recuerda.
Por cuestiones de pandemia y a fin de evitar aglomeraciones, Leiden comparte que no había anunciado explícitamente los lugares por los que pasaría, solo subió una foto y una hora aproximada de cada uno de ellos. Todo marcha bien hasta que llegaron al último punto.
“En la última parada, por la zona en la que entramos, la calle estaba cerrada por la cantidad de gente que había. Me subí al techo de la camioneta y veo un horizonte de personas, todas sumamente responsables con sus cubrebocas y distanciadas, pero coreando mis canciones. Gente que yo nunca había visto en el mundo real y que para mí eran una notificación en mi celular. Ese día cuando me subí al techo de esa camioneta los vi materializados por primera vez, eso me voló la mente”.
Forbes