¿Cómo puede destacar la promoción y publicidad de una marca o un negocio en un mundo donde la población urbana promedio, según Philip Kotler, está expuesta a entre 3 mil y 5 mil mensajes publicitarios al día? Con el auge de la tecnología y el rápido crecimiento de las ciudades modernas, esto es todo un reto, pero realizable, si se utilizan las herramientas y los mensajes adecuados para saber qué decir, cómo decirlo, cuando, a quién y con qué frecuencia. Todo esto con el objetivo de informar a los consumidores, persuadirlos, hacerles recordatorios y construir relaciones duraderas con ellos.

Existen 7 medios de comunicación que se pueden utilizar para desarrollar una mezcla efectiva que logre suficiente cobertura y penetración. Estos son:

  1. Publicidad: Son todos los medios masivos por los cuales se tiene que pagar. Los más tradicionales son, por supuesto, TV, radio, medios impresos y electrónicos y artefactos de exhibición. Algunos ejemplos básicos de este tipo de comunicación son: insertos en el paquete, anuncios impresos, carteles, folletos, vallas publicitarias y puntos de venta.
  2. Promoción: Son incentivos a corto plazo para que el consumidor pueda probar/comprar a través de muestras de producto, cupones de descuento y programas de recompensa y bonificación. Dicha promoción se lleva a cabo por lo general mediante concursos, juegos, rifas, loterías, ferias, exhibiciones e intercambios comerciales.
  3. Eventos: Son interacciones especiales y en vivo de la marca con clientes y clientes potenciales. Son de gran valor cualitativo, porque permiten conocer de cerca las creencias, actitudes y preferencias de los consumidores; estos proporcionan retroalimentación valiosa para que se implementen mejoras continuas a los productos y servicios. De igual forma, este tipo de publicidad logra que el consumidor se sienta poco invadido y le otorga sentido de autonomía y libertad, por lo que la experiencia puede ser más positiva. Este tipo de comunicación puede implementarse siendo la marca y/o empresa quien realiza el evento o bien se puede asistir a eventos de otras marcas relacionadas con el giro, siendo patrocinador o participante. Los eventos más populares son aquellos que tienen que ver con arte y cultura, deportes, entretenimiento, apoyo a causas sociales y street marketing.
  4. Relaciones públicas: Tienen la finalidad de promover y proteger la imagen de marca mediante embajadores de la misma que establezcan alianzas con organizaciones privadas, gubernamentales, no gubernamentales, asociaciones sin fines de lucro, otros medios de comunicación, influencers, bloggers, líderes de opinión, grupos de poder, entre otros. Dichas relaciones pueden establecerse y fomentarse asistiendo a eventos comunitarios y actividades que realicen todos los aquí mencionados.
  5. Marketing en línea, móvil y de redes sociales: Es una forma de comunicación directa que facilita la interacción y fomenta la transmisión de mensajes de forma bilateral, lo cual hace posible actualizar los mensajes para que estos sean modernos y vanguardistas. Permite también conocer las inquietudes de los consumidores y dar respuesta rápida a las mismas, con lo que se logra ser oportuno e influyente. Para hacer uso eficiente de esta herramienta las marcas crean blogs y cuentas en diferentes plataformas de social media, mejoran su aparición en motores de búsqueda, hacen alianzas con otros medios digitales y optimizan sus sitios web.
  6. Marketing directo y de base de datos: Se basa en el uso de correo electrónico (ya sea masivo y/o personalizado) mensajería instantánea como Whatsapp (de forma individual o a través de listas de difusión) y plataformas similares como mensajes de texto tradicionales (SMS) que permitan tener una comunicación directa con los consumidores. La ventaja que ofrece este tipo de comunicación es que se puede personalizar, complementa a otros tipos de comunicación e impulsa a los consumidores a ser proactivos.
  7. Ventas personales: Requieren hacer presentaciones individuales y/o colectivas, ya sea de manera física o digital. Permiten dar respuesta a las necesidades de los consumidores de manera personalizada, estrechando el vínculo con ellos, ya que existe mayor interacción y retroalimentación. Se dan muestras, descuentos, etc.

Una vez conociendo los tipos de comunicación que están al alcance de las marcas y organizaciones, se debe dar paso a seleccionar cuáles de estos son los más adecuados para llegar al público meta. De igual forma, es indispensable establecer los objetivos de comunicación.

Primero, para elegir los medios de comunicación que pueden resultar más eficientes para las empresas, es necesario conocer las características de los diferentes segmentos del mercado que pertenecen al público meta de dichas empresas. Haciendo una identificación exprés, se pueden encontrar 2 grandes grupos de características de los consumidores: descriptivas y conductuales. Las primeras tienen que ver con edad, género, nivel de ingreso, nivel socio-económico, personalidad, estilo de vida y valores. Las segundas, con necesidades y beneficios, así como creencias acerca de determinadas marcas y productos. Todos los medios de comunicación deberían conocer con claridad cuál es su audiencia y cuáles son sus características. Si se invierte en algún alguno de ellos, es obligación de estos medios proporcionar estos datos, para que la inversión en los mismos resulte eficiente y de alguna forma pueda evaluarse. Plataformas como Facebook incluso permiten segmentar con gran precisión antes de hacer una publicación/anuncio, logrando mayor alcance e impacto.

El segundo paso es establecer con claridad qué se quiere lograr una vez seleccionados los canales de comunicación y su audiencia. Para esto, un modelo muy eficiente que se puede implementar es el de Bruce, Peters y Naik, publicado en 2012 en el Journal of Marketing Research. Este consiste de 6 diferentes objetivos que pueden ser:

  1. Conciencia: Familiarizar a los consumidores con elementos básicos de la marca como logo, slogan, misión, visión, giro, ubicación, etc. Las herramientas de comunicación masiva, como la publicidad, son la mejor opción para cumplir con este objetivo.
  2. Conocimiento: Posicionar elementos y atributos clave de la propuesta de valor de la marca (de la cual se habló en la edición pasada de esta columna). ¿Qué ofrece la marca? ¿Qué la hace diferente? ¿Qué reputación tiene? El marketing de eventos y en línea representan una buena oportunidad para cumplir con este objetivo.
  3. Agrado: Provocar sentimientos positivos hacia la marca, teniendo congruencia entre lo que se dice, hace y ofrece. Ej. Respetar una promoción o descuento, enviar mensajes consistentes entre los distintos medios de comunicación, tener una buena reputación dentro del marketing de boca en boca, apoyar causas sociales, hacer publicaciones que conecten emocionalmente con las audiencias, de preferencia a través de mensajes que expliquen cómo es que los productos y servicios de la empresa contribuyen al bienestar social, etc.
  4. Preferencia: Destacar los beneficios de usar los productos de una marca respecto a lo que ofrece la competencia, comparando y contrastando diversos atributos. Si se trata de productos y servicios funcionales, se deben destacar los elementos que permiten tener un rendimiento superior al usar estos. Si se trata de experiencias, se deben evocar emociones y sentimientos positivos que se asocien de alguna manera con la marca, lo que en el futuro hará que se recuerde con mayor facilidad. Los medios más eficientes para lograr la preferencia son los más personalizados y estos a su vez tienen mayor grado de penetración.
  5. Convicción: Cuando se tiene claro lo que ofrece un producto y/o servicio, qué lo hace único y diferente y qué beneficios otorga, pero por algún motivo aún existen dudas, el mensaje de comunicación debe motivar al consumidor a tomar el último paso. Es necesario analizar qué persona, grupo o situación puede influir de manera positiva en el consumidor para que se anime a la compra. Analizando a fondo las características conductuales que se mencionan más arriba será posible tener más claridad al respecto. Las relaciones públicas pueden ser de gran ayuda en este paso.
  6. Compra: El último paso y probablemente el más difícil, debido a la tremenda oferta de bienes y servicios que existe y al bombardeo mediático. Para los consumidores que van a comprar por primera vez un producto y/o servicio de la marca, posiblemente las herramientas de comunicación más efectivas sean la promoción y la venta personal, ya que con esta se les puede incentivar de manera más eficiente. Para las personas que ya han comprado productos de la marca y los clientes de la misma, es importante usar herramientas que faciliten mantenerse en constante comunicación con ellos y generen vínculos, de preferencia.

Espero que estos conceptos básicos de comunicación de valor sean de ayuda para ti y tu proyecto. Si quieres profundizar en algún punto, no dudes en contactarme: jorgewilliams222@nullgmail.com