La cuarta temporada de la serie estrella de Netflix debutó hace algunas semanas. Como es normal, las miradas están puestas sobre todo lo que acontece alrededor de ella. Hace poco, sucedió algo muy peculiar, lo cual nos deja una valiosa lección de mercadotecnia: el dónde y cómo aparece algo juega un papel fundamental para que ese algo se haga viral. Y ese algo es la canción de Kate Bush ‘Running Up That Hill’, la cual, a pesar de que fue todo un éxito hace ya muchísimos años, está gozando de una popularidad inmensa en estos días. ¿Qué sucedió? Veamos.
A principios de junio, Running Up That Hill se convirtió en una de las canciones más escuchadas en Estados Unidos, esto después de que la canción sonara durante uno de los episodios de la más reciente temporada de Stranger Things. A su vez, tanto jóvenes como adultos se dieron prisa para escuchar la canción a través de las plataformas digitales y de streaming. El mensaje es este: los productos y servicios tienen que incrustarse en la mente de las personas a través de herramientas de comunicación, pero, al mismo tiempo, se deben poner a disposición de los consumidores de forma rápida, ágil y conveniente, mediante los canales de distribución pertinentes. En este caso, la serie de Netflix fue donde la canción de Kate Bush encontró un espacio; después, gracias a que cientos de miles de personas tienen acceso fácil y rápido a los medios necesarios para escuchar la canción, esta despegó y se posicionó rápidamente en el top 10.
Esta no es la primera vez que sucede algo así. En su libro ‘Creadores de Hits’ (mejor libro de mercadotecnia de 2018 según la Asociación Americana de Mercadotecnia), el periodista Derek Thompson narra cómo una de las canciones que hoy en día se consideran como uno de los himnos al Rock N’ Roll (Rock Around the Clock) fue, en su lanzamiento inicial, un desastre. No obstante, años después, cuando esta fue parte del soundtrack de una exitosa película, finalmente despegó para convertirse en un ícono cultural. La lección, nuevamente, es en qué momento y cómo debe aparecer algo. Para que las marcas, los productos y los servicios tengan un crecimiento sostenido, es necesario que ellos estén siempre presentes tanto en la mente de los consumidores como a su disposición en el mundo físico, mediante todos los puntos de venta disponibles. Hoy en día ello requiere una presencia omnicanal: tanto ‘online’ como ‘offline’. Qué canales se seleccionan dependerá mucho de la ubicación y preferencia de los consumidores y usuarios.
Como mercadólogo y consultor, he visto un sinfín de productos y servicios de alta calidad fracasar en el mercado. A su vez, he sido testigo de cómo marcas mediocres han logrado posicionarse como todo un referente. La mercadotecnia, en esencia, se preocupa no solo por crear valor (desarrollar productos y servicios que mejoren la vida de las personas y la sociedad), sino también por comunicarlo de forma integrada, coherente y consistente; es decir, seleccionando los medios adecuados dependiendo del tipo de público al que se dirija. Y eso es lo que podemos rescatar de este par de historias: suerte o no, estar en el lugar correcto en el momento correcto debe ser la meta de todos los que buscamos que nuestros productos y servicios se ganen un lugar en el mercado.
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