El marketing, en esencia, es un proceso cuyo objetivo es satisfacer necesidades humanas y sociales de forma sustentable y sostenible. Para Philip Kotler, “el marketing se trata de crear, comunicar y entregar valor”.

El marketing, como proceso, es tanto arte como ciencia. Arte porque muchas veces requiere crear lo que aún no existe y lo que los consumidores ni siquiera imaginan. Ciencia porque todo el proceso, de principio a fin, emplea teorías, métodos, técnicas, modelos y herramientas que han sido validadas por el método científico.

El marketing puede ayudar en la creación y comercialización de: bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, conocimiento, información, ideas, entre otros. También es útil para impulsar el cambio de conducta en ciertos sectores de la sociedad, cuando así lo requiere la situación, ya que, por un lado, cuenta con herramientas de persuasión, motivación e influencia. Por el otro, contribuye al desarrollo de bienes y servicios que facilitan el cambio de conducta antes mencionado.

El marketing es holístico, más que integral. La principal diferencia entre holístico e integral es que el primer concepto hace referencia al dinamismo e interacción entre las partes del proceso de marketing, mientras que el segundo tiene que ver con elementos integrados pero estáticos. De hecho, el marketing integrado es parte del marketing holístico. En marketing, la interacción entre las partes es mucho más importante que la suma de estas.

El marketing holístico tiene 4 elementos: marketing interno, marketing integrado, marketing de relaciones y marketing de desempeño. Para que el marketing sea exitoso hoy en día, es indispensable que estos 4 elementos estén alineados, ya que son totalmente interdependientes, y cualquier falla dentro de uno tendrá una repercusión en todo el sistema.

El buen marketing debe comenzar en casa. Un grupo de colaboradores motivado, con una misión clara y que se siente parte de una comunidad es más probable que cree productos y servicios de calidad, centrados en las necesidades reales de la población. Así, el objetivo del marketing interno tiene que ver con que los colaboradores sean los primeros promotores de la empresa.

El buen marketing no es accidental. Todos los seres humanos tienen la capacidad de llevar a cabo, de manera espontánea, actividades de marketing. No obstante, la diferencia entre un profesional de marketing y un amateur radica en que el primero utiliza métodos probados que están orientados a conseguir resultados. La planeación y la estrategia son pilares fundamentales del marketing holístico. Existe claridad e integración entre objetivos, actividades y recursos. También se cuenta con herramientas para medir y evaluar el desempeño.

El marketing de relaciones da respuesta a una de las tendencias más relevantes del siglo XXI: El Capitalismo de Partes Interesadas. Este concepto se refiere a la creación de valor para todos los miembros de la sociedad, al colaborar en conjunto para obtener beneficios mutuos. Así, el marketing de relaciones colabora estrechamente con diversos actores y grupos sociales para crear situaciones ganar-ganar.

Por último, el marketing de desempeño hace referencia a la necesidad de ver más allá de las ganancias económicas. Tiene que ver con el impacto social que tienen todas las actividades de la organización. Crear valor significa contribuir a la prosperidad. Y la prosperidad tiene que ver con avances en lo económico, lo político, lo social y lo cultural, sin que nadie se quede atrás.

El marketing puede ser una herramienta muy útil si se emplea de forma adecuada, ética y responsable. Puede fungir como un agente de cambio cultural y social si los fines son los correctos. No obstante, cuando se utiliza para manipular, dividir y polarizar, los resultados pueden ser desastrosos.

“La vida es marketing y el marketing es vida”, argumenta Gad Saad. Los humanos somos, por naturaleza, consumistas, según el autor de origen libanés. Pero el problema no es ese. Al final del día, todo depende del porqué del consumo. Si consumimos de forma responsable, sin dañar a otros y con el fin de mejorar nuestra vida, el consumo se convierte en algo positivo. Y que el consumo se convierta en un motor de desarrollo, progreso y sostenibilidad depende, en buena medida, de que le demos buen uso al marketing.