A finales de 2022, Netflix decidió cambiar su modelo de negocio para agregar una suscripción basada en publicidad. Esta es una acción que otras empresas de streaming han tomado y además de enfrentarse a la opinión y gusto del público, les traen un reto más: los bots.
Cuando se habla de bots se piensa, principalmente, en cuentas falsas en redes sociales que hacen crecer diversos temas de manera artificial dentro de la plataforma. Pero estos también pueden operar en las plataformas de streaming a través del tráfico no válido en la publicidad digital.
Este concepto, también conocido como actividad no válida, se refiere a las impresiones generadas por sistemas no humanos, como los bots, los cuales generan una forma de fraude publicitario, pues los anuncios no llegan a los objetivos que se tenía previsto alcanzar mientras las marcas reciben datos inflados de sus campañas, haciéndoles creer que tuvieron bastante éxito.
“La parte del fraude publicitario es uno de los principales retos que enfrentamos como industria”, menciona el director de ventas empresariales para DoubleVerify norteamérica, Jaime Valdés. De acuerdo con estimaciones del estudio The Impact of Invalid Traffic on Marketing, los bots representan 40% de todo el tráfico en la red.
Ante este problema, Netflix decidió aliarse con DoubleVerify para proteger a sus anunciantes ante posibles fraudes. Valdés transmite que su labor será la de encargarse de auditar que todo fuera dirigido a humanos y no a bots.
Pero ese no es el único elemento que se debe tomar en cuenta al hablar de publicidad digital, pues también se requiere hacer una verificación de la capacidad de visualización y mostrar información sobre si los anuncios tuvieron impacto en la plataforma.
Este tipo de herramientas buscan transparentar el gasto publicitario para las marcas y agencias de publicidad, además de generar confianza en el ecosistema del marketing al desplegar espacios seguros donde las marcas tengan certeza de que lo que están comprando vaya a audiencias reales.
La labor con Netflix iniciará en el primer trimestre del año y su labor se basará en integrar técnicas para anticipar la visibilidad de tráfico no válido con el propósito de que la publicidad se muestre en contextos seguros.
Al respecto, Valdés resalta que la experiencia de la empresa también se orienta a educar al mercado de Latinoamérica sobre que las pautas corran en espacios seguros, ya que se trata de una tendencia no tan identificada en la región.
El trabajo de las empresas que se dedican a esta área, por mencionar otro ejemplo, buscan que el contenido de una marca no se vea en páginas de adultos o bien en sitios de noticias en donde aparezca información falsa. “Para las marcas es importante que no las vean en contenidos que no se corresponden con sus valores”, concluye Valdés.
Y aunque se piense que el fraude publicitario con bots es un delito sin víctimas, pues a quién le importa que las grandes empresas malgasten su dinero mostrando anuncios a robots en vez de humanos, los expertos alertan que esta actividad puede ser el inicio de un problema más grande.
Augustine Fou, una experta en marketing digital con más de 25 años de experiencia en el área, dijo a la revista Wired que estas actividades están llenando los bolsillos de ciberdelincuentes, quienes posteriormente pueden financiar ataques más elaborados o contra sistemas más complejos.
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