Al salir de las carreras de teatro, danza, artes plásticas, música, entre otras disciplinas creativas, los artistas desconocen cómo enfrentarse a la vida profesional, salen con un título universitario y con determinadas habilidades técnicas propias de su vocación, formada en las aulas, pero con una mínima idea de cómo vivir de su profesión. Muchas veces eso desemboca en frustración y en el autoboicot de sus carreras.

Por ello, en los últimos diez años de mi profesión como gestor cultural me he enfrentado -gradualmente con mayor frecuencia- a ayudar a los artistas jóvenes a aportarles los medios, las ideas, las soluciones y las competencias para promover su arte y desarrollar su carrera porque jamás lo analizaron como tópico en su formación universitaria.

Pareciera como si sus maestros confabularan para evitar que estos chicos se acerquen  a los mercados, a los públicos, a la financiación de sus proyectos, a la lucha que cada día es más encarnizada de los mercados, las redes, instituciones y las mafias artísticas y culturales. Tal vez porque quienes enseñan ya tienen una plaza o luchan por ella y jamás han tenido que funcionar en otra lógica que la del sueldo.

El artista, más allá de ser un experto en sentir y en crear, es también un agente económico excepcional, lo que él produce genera obras susceptibles de derechos de autor, derechos intelectuales, derechos de reproducción y hoy día aportan casi el 2.7 % del producto interno bruto del país, según la cuenta satélite de cultura 2011-2013.

Los artistas, por tanto, deben conocer los métodos de los sectores económicos, las estrategias que están siguiendo las industrias creativas en todo el orbe, las trayectorias que han seguido los grandes creadores de su disciplina en México y en el extranjero quienes  ya  utilizan las formas adaptadas del marketing cultural más eficiente y eficaz.

Para crearle valor a sus producciones, productos o servicios, los artistas deben empezar a reflexionar y gestionar por lo menos 3 dimensiones de su carrera:

1) LA CREACIÓN: Crear desde las entrañas, por intuición, con el poco o mucho bagaje acumulado en su vida empírica, le dará material y capacidad para proponer obras estéticas por algunos años pero no para un mediano o largo plazo. En esta etapa de su profesión, todo artista debería construir estructuras conceptuales a partir de procesos de indagación teórica, de materiales o técnicas a partir de corrientes, estilos, autores, escuelas, etc. y con ese capital intelectual aprender a defender y fundamentar sus obras ante sus colegas y competidores en el contexto global.

2) LA PRODUCCIÓN: Muchos creadores se conforman sólo con crear para el consumo local dejando de hurgar posibilidades de trabajo y de ventas en el resto del país y del mundo. En el país se organizan más de 855 festivales cada año; cabría, entonces, preguntar a los grupos artísticos locales y creadores en cuántos han metido carpeta y solicitado ser integrados a sus programaciones, cuántos y cuáles son los festivales exclusivos de su disciplina y, de ellos, cuántos son los fundamentales para sus trayectorias.

Es complejo, claro, porque debemos tener en cuenta que para estar a la altura de la oferta artística nacional deberemos invertir en creatividad, en productos mejor producidos, en montajes con materiales de calidad, vestuario, luces, escenografías o soportes del mejor papel, con bastidores de calidad nacional o, en su caso, calidad vocal, instrumental y de vestuario impecable, de acuerdo a un concepto bien definido y materializado del hecho estético. Este es un gran momento para crearle plusvalía a nuestro producto que logre ser altamente valorado en todo el país y por ende consiga más contratos (o coleccionistas) al mayor precio posible.

3) MARKETING CULTURAL: Si no nos avocamos a construirle visibilidad a nuestra carrera, a nuestras obras, producciones o logros, es imposible que nos puedan localizar para invitarnos, contratarnos, comprarnos piezas, etc.El marketing del arte es un marketing del compromiso, primero se deja al artista crear su producto o producción de una forma autónoma y después se buscan los mercados, los lugares y los precios a los que el público quiera acceder a su propuesta. Trabaja construyendo opiniones de valor, con juicios; consigue que un artista se posicione dentro de un universo de preferencias. Su éxito reposa en la estrategia de influir en que cada vez más personas se adhieran a su propuesta estética o cultural. Trabajamos sobre dimensiones simbólicas y las sabemos comunicar.

Todo artista local que quiera ser valorado a nivel nacional e internacional deberá dedicarle por lo menos el 40% de su tiempo semanal y mensual a promoverse a través de redes de colegas, conocer líderes de opinión en su disciplina, contactar con los directivos de espacios, festivales, grupos, instituciones; conocer quiénes son sus intermediarios entre la ciudad, el país y el mundo, documentarse acerca de quiénes son su competencia de acuerdo a su edad, tipo de trabajo, niveles de logros, precios de obra o evento. Construirse una imagen, un logotipo, una marca, una carpeta, que lo sepa comunicar, hasta llegar a lo último de este siglo XX, las redes sociales: tener una fan page, un catálogo, contactos para mailing, un perfil, eventos en redes, videos para circular, fotos, muro, Twitter, y lo que se acumule en estos días que corren.

Finalmente, cabe una reflexión:

Un día me visitó un veterano maestro creador de oleos preciosos, que ha trabajado por más de 25 años en un importante instituto de investigaciones estéticas de nuestro país, y me decía: «Para mí va siendo hora de deshacerme de tanta obra pictórica que he ido creando desde la década de los 80 y que al día de hoy suman varios cientos de piezas acumuladas en las dos ciudades donde resido, son únicas, son muy bellas y han sido fruto de mi trabajo como investigador. No he tenido necesidad de venderlas en estos años porque el sueldo que me paga la institución es bueno y ha servido para crear a mis anchas». Yo pregunté, interesado, en cuánto quería vender cada pieza, y el maestro me respondió muy seguro del valor sentimental que implicaba cada uno de sus logros: «Fíjese que no vendería cada cuadro por menos de cincuenta mil pesos, incluso esperaría que más de alguno se vendiera por unos 70 mil pesos»…

Me quedé pensando largamente, durante toda su generosa hospitalidad de más de dos horas por su casa, cómo decirle a este honorable investigador que ¡su obra no tiene valor en el mercado mexicano de artes plásticas! Costaría lo mismo que cuesta un oleo de un chico recién egresado de la academia (los materiales, el tiempo invertido y su tiempo de ejecución). ¿Por qué? Porque su obra sólo es valiosa para el instituto que le ha pagado su plaza, es apreciada sólo por la gente que lo conoce, tal vez para la ciudad donde vive y sus instituciones, pero en el resto del país no existe, nunca se ha hablado de él y su obra en las revistas especializadas no ha generado opinión pública, no tiene demanda en las galerías o museos, no ha ganado premios de trascendencia regional o internacional, las instituciones, el público y el mercado de este país no lo conocen, valoran y compran aún.

Eso pasa con otros muchos grupos, ejecutantes y creadores que se han circunscrito solo y exclusivamente al ámbito local, no pueden cobrar suficientemente lo que quisieran porque son valorados exclusivamente desde el tabulador de esta ciudad.